Rebranding/Redesign
Um einen Kunden oder einen Mitarbeiter zu gewinnen, müssen Unternehmen die Aufmerksamkeit der Zielpersonen wecken: sie muss es wahrnehmen, ihrem Bedürfnis zuordnen und es als vertrauenswürdig und sympathisch einstufen.
Vertrauen und Sympathie können im Umgang mit dem Unternehmen und durch seine Äußerungen und seinen Auftritt entstehen. Es muss etwas »von sich geben«, was der Zielgruppe gefällt, was sie interessiert, was ihr Problem löst. 

Das Selbstverständnis und Verhalten eines Unternehmens formt die Unternehmensidentität. Aus dieser Identität heraus kommuniziert das Unternehmen visuell und über Botschaften mit seiner Zielgruppe. Aus dem Verhalten (Service, Kulanz, Kundenbetreuung), dem visuellen Auftritt und den gesendeten Botschaften formt sich das Image.
Wenn dieses Image verändert werden soll, das Unternehmen also strategisch neu positioniert und ausgerichtet wird, spricht man von einem Rebranding (Brand = Marke). Damit einher geht meist die Überarbeitung des visuellen Auftritts, um die Neuausrichtung nach außen zu tragen: ein Redesign. Es ist wichtig diesen Veränderungsprozess im Hinblick auf Mitarbeiter und Kunden sensibel zu gestalten. Sie müssen Teil der Überlegungen und der Umsetzung sein.

 

Mögliche Gründe für ein Rebranding:
– die Kommunikation der Marke entspricht nicht mehr der gewollten Unternehmenspersönlichkeit
– das Image entspricht nicht mehr den Zielen des Unternehmens
– das Dienstleistungs- bzw. Produktangebot wird neu ausgerichtet
– die Botschaft und der visuelle Ausdruck entsprechen nicht mehr den Ansprüchen der Zielgruppe
– die Marktsituation/der Wettbewerb verändert sich

// Unternehmen entwickeln sich //
Ein junges, verspieltes Unternehmen, experimentierfreudig und unstet wird älter und findet eine Nische. Seine vielfarbige Bildsprache und die provokanten Botschaften spiegeln die Unternehmenspersönlichkeit nicht mehr wider. Die Unternehmer und Mitarbeiter fühlen sich unwohl und fremdeln mit dem eigenen Auftritt und die Kunden sind verwirrt. Eine solche Entwicklung geschieht nicht von heute auf morgen und im Idealfall wird sie gesteuert. Im Arbeitsalltag fehlen aber häufig die Zeit und die Motivation, sich nicht nur mit dem Kunden zu beschäftigen, sondern das eigene Unternehmen zu betrachten. Allerdings lohnt es sich, Mitarbeiter und bestehende Kunden auf die Reise des Unternehmens mitzunehmen und Konsumenten, die ursprünglich nicht zur Zielgruppe zählten, nun adäquat anzusprechen.

// Das Angebot wird neu ausgerichtet //
Eine Schneiderin betreibt eine Änderungsschneiderei. Sie ist nicht nur eine gute Handwerkerin sondern auch eine begabte Designerin und fasst eines Tages den Mut, ihre eigene klimaneutrale Modekollektion vorzustellen und die Geschäftsräume zu erweitern. Die bislang bodenständige Auskunft »ich repariere Ihre Kleidung fachgerecht« muss nun nicht nur inhaltlich ergänzt werden, sondern die Vision und der künstlerische Anspruch muss an die Zielgruppe kommuniziert werden.

// Verbraucher und Märkte verändern sich //
Was will denn nun die Zielgruppe? Kleine Preise? Guten Service? Qualität, die 40 Jahre hält? Branchenabhängig könnte jeder dieser Punkte eine Rolle spielen, genau wird es nur durch Befragungen. Aber es gibt auch einen gesellschaftlichen Trend, eine Prioritätenverschiebung bei der Auswahl von Produkten und Dienstleistungen.
Rolf Lange, Geschäftsführung der Agentur schalk&friends sagt es so: »Verbraucher suchen aktiv nach Marken, die ihre Werte teilen und Stellung beziehen.« Sie suchen nach Marken, die eine Meinung haben und diese auch konsequent nach außen tragen. Sie wollen ihr Geld nicht länger in Unternehmen investieren, die Mensch, Tier oder Natur ausbeuten. Sie wollen nicht Mittäter sein. Aber nicht nur das: sie möchten auch Inspiration. Innovationen, Ideen, wie die Welt besser gemacht, oder einfach weniger belastet werden kann.

// Wie geht Rebranding? //
Es gibt immer einen Weg, die Zielgruppe für sich zu gewinnen. Wer hat es nicht gerne, wenn man ihm zuhört und auf seine Bedürfnisse eingeht? Das Wichtigste im Prozess der Veränderung: Sie muss ernst gemeint sein und zum Unternehmen passen. Sie muss aus der Unternehmensidentität abgeleitet und anschließend gelebt werden. Keine Verkleidung, keine 180°-Drehung. Die Veränderung muss ehrlich und nachvollziehbar sein, sonst ist der Kunde verloren, das Image versaut und das Geld verbrannt.

Das genaue Vorgehen ist abhängig vom Kunden und dem Auftrag. Eine grobes Schema würde ich so skizzieren:

Phase 1: Betrachtung

– Was läuft gut, was läuft schlecht? Wo liegen die Gründe?
– Wie wird das Unternehmen wahrgenommen? Was hat dazu geführt?
– Wie will es wahrgenommen werden? Mit welchem Ziel?
– Welche Zielgruppe(n) soll(en) angesprochen werden?
– Wie sieht der Wettbewerb aus?

 Phase 2: Strategie
– Zielgruppenanalyse /-befragung
– Wettbewerbsanalyse– Konzeption

 Phase 3: Kreation
– Ideenfindung
– Entwurf
– Präsentation
– Korrektur

 Phase 4: Implementierung
– Umsetzung von Kommunikationsmedien
– schrittweise Einführung
– ggf. Nachbesserungen

 

// Also? //
Ein Rebranding ist nichts für schwache Nerven. Es kostet Arbeit, Geld und auch ein bisschen Überwindung:    wer denkt schon gerne über sich selbst nach und geht unbequeme Veränderungen an?
Aber es lohnt sich, wenn es richtig angegangen wird. Wenn Sie den Eindruck haben, dass es zwischen Sender und Empfänger nicht rund läuft oder von sich aus eine Veränderung initiieren möchten.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen und Ihrem Unternehmen, dass Sie gesehen und verstanden werden.

 

Mit herzlichen Grüßen_Anna Schlunken