Dies ist Teil 2. Den ersten Teil dieser Serie (ZIELE | ZIELGRUPPEN | KANÄLE) finden Sie hier.
STRATEGIE | INHALTE | GESTALTUNG UND AUFBEREITUNG
Strategie
Sie haben nun (aus Teil 1) eine klare Vorstellung davon wen Sie ansprechen möchten, wo diejenigen zu finden sind und welcher Effekt erzielt werden soll. Damit sind wir bereits mitten in der Strategie – in der Planung aufeinander und auf die Zielerreichung abgestimmter Maßnahmen.
Im Folgenden stelle ich einige Strategien vor. Da Sie sich aber intensiv mit Ihrer Zielgruppe, Ihren Zielen und den Kanälen und ihren Eigenarten beschäftigt haben, werden Sie bald selbst Ideen für passende Strategien entwickeln. Flippen Sie aus, es ist alles erlaubt, was der Zielgruppe gefällt, nicht gegen die Regeln der Plattform verstößt und Ihren Zielen und Grundsätzen entspricht.
Mögliche Social-Media-Strategien:
– Passion-Pages: Themenseiten, die statt Ihrem Unternehmen das Hauptthema, das Problem oder die Leidenschaft Ihrer Kunden in den Vordergrund stellt. Beispielsweise der Tierarzt, der eine Seite mit dem Titel »Hundegesundheit« betreibt und aktiv als Arzt kommuniziert und berät.
– Ask me anything (AMA): Firmen stellen sich den Fragen Ihrer Kundenbzw. Interessenten zu einem bestimmten Zeitpunkt für eine bestimmte Dauer. Möglicherweise aus konkretem Anlass, wie ein Produkt-Redesign oder eine pandemische Krise. Diese Fragen können im Vorfeld eingereicht und Antworten vorbereitet werden oder sie werden live gestellt und beantwortet.
– Advocacy-Marketing: Insider (Mitarbeiter, Kunden, Partner etc.) beziehen Stellung zu einem Unternehmen oder seinen Produkten. Je nachdem, wie authentisch die Aufbereitung ist, können solche Markenbotschafter das Vertrauen in eine Marke stärken und die Aussagen eines Unternehmens bestätigen.
– Hinter den Kulissen: Nutzer von Social-Media-Plattformen schätzen es, wenn eine Firma neben dem professionellen und absolut gesteuerten Auftritt, einen »privaten« Einblick erlaubt. Zum Beispiel in die Entwicklung oder in die Produktion eines Produktes, während der gemeinsamen Mittagspause oder in ein Bewerbungsprozess.
Jede dieser Strategien bringt einen gewissen Pflegeaufwand mit sich. Die Themenseite zum Beispiel, muss beobachtet und am Laufen gehalten werden, der Administrator muss sich im Sinne des Unternehmens aktiv beteiligen. Jede Social-Media-Aktivität muss im Auge behalten werden, denn ein Kommentar ist nicht immer ein »gefällt mir«. Es können auch Fragen und Kritik geäußert werden. Darauf nicht zeitnah zu reagieren, sendet eine negative Botschaft und lässt die Interaktion sterben.
Inhalte
Mit der Frage nach den Inhalten wären wir wieder bei der Zielgruppe: an ihr orientieren sich unsere Themen.
Wie können Sie herausfinden, was die Zielgruppe interessiert? Fragen Sie nach!
Entweder, Sie fragen die Zielpersonen direkt oder jemanden, der Kontakt zu ihr hat (Kundenservice, Personalabteilung, Verkaufspersonal).
Zusätzlich – oder falls die direkte Umfrage nicht möglich ist – bringt eine zielgerichtete Online-Recherche gute Einblicke.
Finden Sie heraus, welche Tageszeitung Petra Musterfrau liest und wie diese Zeitung ihre Leser anspricht. Ist Frau Musterfrau eher bei Xing, Facebook oder Instagram unterwegs und worüber postet sie? Anhand Ihrer Aktivitäten dort können Sie möglicherweise ein Gefühl dafür entwickeln was sie ärgert, belustigt oder freut. Machen Sie sich an dieser Stelle auch Gedanken über die Ansprache: Du/Sie? Slang, Dialekt?
Mehr dazu, wie Sie eine Persona erstellen können, finden Sie in diesem Artikel.
Die Ergebnisse Ihrer sorgfältigen Zielgruppenrecherche sind Gold wert. Sie liefert Ihnen nicht nur wertvolle Informationen und ein Gefühl für die Leute, die Sie erreichen wollen, sondern auch die relevanten Schlagworte, die Keywords, die später für die Verbreitung wichtig sind. Darauf aufbauend können Sie relevante Fragen stellen und beantworten, informieren und Diskussionen eröffnen. An dieser Stelle ist die Durchführung eines Brainstormings sinnvoll, um mögliche Themen, Titel/Überschriften und Inhalte zu sammeln.
Ein nachlässiger Umgang mit dem Content, durch z. B.
– aufdringliche und rein eigennützige Werbung
– die bloße Aufbereitung bereits vorhandener Inhalte
– Inhalte, die die Zielgruppe nicht interessieren
– oberflächliche Informationen, die keinen Mehrwert bieten
wird Ihnen und Ihrem Unternehmen schaden. Ihre Inhalte werden nicht gesehen oder schlimmer: die Zielgruppe fühlt sich unverstanden, veräppelt, dem Unternehmen wird die Kompetenz abgesprochen.
Orientieren Sie sich an Ihrem Unternehmensleitbild, welches Ihre Unternehmensidentität definiert: Wenn es gut gemacht ist, wird es Ihnen bei der Erstellung von Inhalten eine gute Kontrollinstanz sein.
Falls Sie jetzt denken: Unternehmensleitbild?!? …dann ist dieser Artikel für Sie interessant.
Lassen Sie sich vor lauter Zielen und zielgruppenspezifischen Überlegungen nicht von Ihrem selbstverständlichen Verhalten anderen Menschen gegenüber ablenken: Schreiben Sie respektvoll, verständlich und auf Augenhöhe. Verwirren Sie Ihre Leser nicht durch übermäßige Fachbegriffe, Manipulation oder Unwahrheit.
Gestaltung und Aufbereitung
Bei der Einrichtung und Gestaltung von Social-Media-Profilen werden einige Möglichkeiten zur Individualisierung geboten. Das Profilfoto, eine Titelgrafik, Unternehmenstext, Leitbilder, Öffnungszeiten, Kurzbeschreibung etc. Nutzen Sie sie alle, natürlich unter Rücksichtnahme der Gestaltungsrichtlinien Ihrer Firma (Corporate Design: Logo, Farben, Bildsprache etc.). Falls Sie bei dieser Thematik Unterstützung brauchen, ist dieser Artikel interessant für Sie.
Ebenso wie der Inhalt sollte auch die Gestaltung und Aufbereitung zielgruppenadäquat sein. Dem Kanal entsprechend müssen Text, Bild oder Grafik Aufmerksamkeit generieren, denn, dass wir täglich mehr als ausreichend visuellen Reizen ausgesetzt sind, erleben Sie selbst. Beobachten Sie sich:
– was spricht SIE an?
– was weckt Ihre Aufmerksamkeit?
– was bringt Sie dazu, MEHR wissen zu wollen und zu klicken?
Nehmen Sie Ihre Erkenntnisse und passen Sie sie auf Ihre Zielgruppe an. Genauso wertvoll ist es festzustellen, wann und warum Sie gar nicht erst hinschauen, einen Beitrag verlassen oder wann und warum Sie ein Text oder ein Bild verärgert.
Bei dieser Recherche werden Sie erleben, wie wenig Gelegenheit ein einzelner Post oder Tweet hat, unsere Aufmerksamkeit zu bekommen. Wie die Artikel auf der Titelseite einer Tageszeitung, erscheinen Social-Media Beiträge erstmal als Angebote und Vorschauen, die Appetit auf den ganzen Inhalt machen sollen. Wir haben bei diesen Vorschauen allerdings nur einen Wimpernschlag Zeit, Interesse zu wecken und zu halten.
Interesse wecken und halten, folgende Aspekte helfen:
– eine knappe, aussagekräftige Überschrift, z.B. eine provokante Behauptung, eine unbeantwortete Frage oder ein Aufruf
– illustrierende Grafiken die einen Mehrwert durch zusätzliche Information, Stimmung oder Auflockerung bieten
– Bewegung: einfache Animationen können Sachverhalte deutlich machen und fallen auf
– Zwischenüberschriften, die ein Querlesen erleichtern und Lust machen, weiterzulesen
– Textauszeichnungen wie GROSSBUCHSTABEN und A b s t ä n d e
Werden Sie kreativ um fehlende Gestaltungsmöglichkeiten wie // kursive // und __unterstrichene__ Schrift auszugleichen. Im Idealfall nimmt die zweckentfremdete Verwendung von typografischen Zeichen zur *Auszeichnung* Bezug zu ihrer eigentlichen Bedeutung. Verstehen Sie was ich ¿¿meine??
Stockmaterial – Fotos von der Stange
Verzichten Sie bei der Verwendung von Fotos und Grafiken auf Stockmaterial (Katalogbilder von professionellen Fotografen, zum Beispiel von Shutterstock oder Fotolia).
Stockfotos stehen online zur Verfügung und werden von jedem eingesetzt, der eine Lizenzgebühr bezahlt. Je nach Beliebtheit des Motivs ist es nicht unwahrscheinlich, dass Ihr Bild von einigen Wettbewerbern bereits genutzt wurde und wird. Selbst wenn Ihre Botschaft nicht lautet, individuelle und qualitativ hochwertige Leistungen zu erbringen, wird beim Betrachter ein schaler Geschmack bleiben.
Fotos von Bildagenturen arbeiten oft mit oberflächlichen und aufdringlichen Plattitüden, zum Beispiel dem Geschäftsmann, der eine abwärtslaufende Rolltreppe hochjagt, im Hintergrund ein fallender Aktienkurs oder der bei Ärzten beliebte Biss in einen knackigen grünen Apfel… Mein Rat: Finger weg! Eigenes Material verwenden.
Identität – Zeigen Sie, dass Sie eine »Instanz« sind
– Verwenden Sie wiederkehrende Elemente wie Ihr Logo, Farben, einen eigenen Textstil, eine einheitliche Bildsprache
– Suchen Sie nach Themen und Motiven, die Ihre Botschaft verstärken
– Betrachten Sie Ihren Wettbewerb: Ist es die richtige Strategie, es ANDERS zu machen um wiedererkennbar zu werden oder ist es nötig, den Sehgewohnheiten der Zielgruppe entgegenzukommen?
Ich bin gespannt, wie Sie bis hierhin zurechtkommen und freue mich, auf Ihre Rückmeldung oder Fragen.
Mit herzlichen Grüßen_Anna Schlunken
Dieser Artikel ist Teil 2 einer Serie. Im nächsten Teil geht es um den Redaktionsplan, Verbreitung und Suchmaschinenoptimierung, Überprüfung und Anpassung.
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